Tuer le social listening

Pourquoi Buska a cessé de tout surveiller pour tout le monde et est devenu un produit de lead generation.

La décision

Nous avons resserré Buska, d’un outil de social listening généraliste vers une seule tâche : trouver les gens qui demandent publiquement à acheter ce que notre client vend. Même collecte, même scoring, un seul acheteur au lieu de tout le monde.

01Contexte

Buska a démarré comme un outil de veille pour quiconque avait un mot-clé à surveiller : marques, artistes, entrepreneurs, agences. Techniquement c’était la version facile à construire, parce que tous ces utilisateurs attendent la même chose du moteur : ratisser beaucoup de plateformes et renvoyer vite les correspondances. Commercialement c’était la version difficile à vendre, parce qu’aucun d’eux n’en avait assez besoin pour y mettre beaucoup d’argent. Une marque qui surveille son propre nom achète de la réassurance, et la réassurance a un plafond bas.

Le moteur n’était pas le problème. L’acheteur l’était.

02Ce que disait l’usage

Les comptes qui revenaient ne surveillaient pas leur propre marque. Ils surveillaient leurs concurrents, leur catégorie, et des formulations qui reviennent à lever la main : demander une recommandation, se plaindre d’un outil qu’on paie déjà, décrire un problème à voix haute. Ces utilisateurs ne faisaient pas de gestion de réputation. Ils prospectaient, à la main, avec un outil de veille.

Cela a recadré la valeur. Une même mention vaut une notification pour un brand manager et un lead qualifié pour une équipe commerciale, et une seule de ces deux choses est une ligne dans le budget de quelqu’un.

03Options

Option

Garder le positionnement large, ajouter des plateformes

Pourquoi nous ne l’avons pas prise

Plus de couverture rend l’outil meilleur sur une tâche que personne ne payait cher. C’est l’option confortable, parce qu’elle est purement technique et n’oblige à se disputer avec personne.

Option

Servir les deux acheteurs avec un seul produit

Pourquoi nous ne l’avons pas prise

Les deux exigent des réglages opposés. La réputation veut toutes les mentions et aucun faux négatif ; le commercial n’en veut presque aucune et aucun faux positif. Un seul produit aurait été médiocre sur les deux.

Option

Monter en gamme vers le social listening entreprise

Pourquoi nous ne l’avons pas prise

Une catégorie encombrée, avec des acteurs installés, des cycles longs et des achats. Mauvais combat pour une petite équipe sans force de vente.

Option	Pourquoi nous ne l’avons pas prise
Garder le positionnement large, ajouter des plateformes	Plus de couverture rend l’outil meilleur sur une tâche que personne ne payait cher. C’est l’option confortable, parce qu’elle est purement technique et n’oblige à se disputer avec personne.
Servir les deux acheteurs avec un seul produit	Les deux exigent des réglages opposés. La réputation veut toutes les mentions et aucun faux négatif ; le commercial n’en veut presque aucune et aucun faux positif. Un seul produit aurait été médiocre sur les deux.
Monter en gamme vers le social listening entreprise	Une catégorie encombrée, avec des acteurs installés, des cycles longs et des achats. Mauvais combat pour une petite équipe sans force de vente.

04Ce que nous avons choisi, et ce que nous avons abandonné

Nous nous sommes engagés sur la lead generation et avons reconstruit le produit autour de l’intention plutôt que de la couverture. Chaque mention est désormais notée de 0 à 100 selon sa proximité avec une décision d’achat, et l’interface est une file de gens à contacter plutôt qu’un flux de choses qui se sont passées.

Délibérément non fait

Pas de segment artiste, créateur ou personal branding, alors que ces utilisateurs étaient les plus faciles à inscrire et les plus bruyants au support.
Pas de tableau de bord de sentiment, pas de part de voix, pas d’exports de reporting. C’est le mobilier du social listening, et ça aurait maintenu l’ancienne promesse en vie.
Pas de nouvelles plateformes pendant un temps. Ajouter des sources est un progrès visible qui ne bouge pas la seule métrique qui comptait : est-ce qu’une mention notée se transforme en réponse.

Le coût a été réel. Nous avons perdu des utilisateurs présents depuis le début, qui ne faisaient rien de mal : ils n’étaient simplement pas le business.

05Résultat

3 k€ de MRR dans les trois mois suivant le repositionnement, sur un segment qui avait une ligne budgétaire pour ça. Plus important : le produit avait enfin une phrase qu’un inconnu pouvait répéter, à savoir qu’il trouve les gens qui demandent déjà ce que vous vendez.

06Ce que je ferais différemment

Décider plus tôt. Le signal était dans les données d’usage des mois avant que nous agissions ; nous le lisions comme une curiosité plutôt que comme une instruction.
Prévenir directement les utilisateurs abandonnés au lieu de laisser le produit s’éloigner d’eux. Un email clair disant que ce n’est plus pour vous aurait été plus honnête, et meilleur pour la marque, qu’une dérive lente.
Écrire la grille de scoring avant de la construire. Nous avons réglé le score d’intention au feeling plus longtemps qu’il n’aurait fallu, ce qui rendait difficile d’expliquer pourquoi un lead valait 70 plutôt que 40.