Churn du premier mois des nouveaux essais de 93 % à 40 %, et ARR de 5 M€ à 7 M€.

Taplio est un produit de croissance LinkedIn. lempire venait de le racheter, et je suis arrivé comme Product Manager en septembre 2024 pour participer à sa refonte. Le revenu baissait déjà. En décembre, j’ai été promu Interim CEO et j’ai pris la responsabilité du redressement avec une équipe de cinq personnes.

L’essai de sept jours faisait passer les utilisateurs au payant avant que le produit ait délivré assez de valeur récurrente. 93 % des nouveaux utilisateurs issus de l’essai partaient dans leur premier mois.

Ce chiffre est précis et mérite d’être énoncé comme tel : c’est le churn du premier mois parmi les utilisateurs issus de l’essai, pas le churn de toute la base.

La direction produit du redressement, puis sa direction générale. Je n’ai pas écrit le code du produit, ce sont les ingénieurs de l’équipe qui l’ont fait.

Je suis parti des comptes déjà restés des mois ou des années plutôt que de ceux qui partaient. Que faisaient-ils que les partants ne faisaient pas ?

Deux sources : le comportement des clients de longue date dans le produit, et des entretiens avec des utilisateurs fidélisés.

Reconstruire l’activation autour des parcours les plus liés à la rétention, et dépriorisier le reste. L’alternative, plus facile à défendre en interne, aurait été d’ajouter des fonctionnalités ou de faire des remises. Aucune des deux ne traite un essai qui facture avant que la valeur arrive.

Étude du comportement des clients de longue date. Entretiens avec des utilisateurs fidélisés. Identification des parcours liés à la rétention. Suppression ou dépriorisation de ce qui apportait peu, et reconstruction de l’activation autour de ce qui comptait.

Le churn du premier mois des nouveaux essais est tombé de 93 % à 40 %. L’ARR est passé de 5 M€ à 7 M€ entre décembre 2024 et mars 2025.

Sans hausse de prix, et sans hausse notable de l’acquisition. Le revenu a bougé parce que les clients sont restés.

Les gens qui restaient étaient un meilleur brief que ceux qui partaient. Les entretiens de churn disent ce qui a agacé quelqu’un ; le comportement de rétention dit ce qui valait d’être payé.

Couper est la partie qui demande la casquette de dirigeant, pas celle de product manager. Retirer de la surface est impopulaire jusqu’à ce que le chiffre bouge.

Je peux dire ce qui a changé et sur quelle période. Je voudrais une comparaison de cohortes propre avant d’attribuer toute la variation à la refonte de l’activation, et une fenêtre plus longue pour voir si les 40 % tiennent au-delà du premier mois.